Crisis y comunicación – Administración

Basado en su vasta experiencia en el entorno de gestión de crisis en empresas públicas y privadas, el autor y experto João José Forni escribe sobre delicados comunicación durante una crisis, cuando la reputación de una empresa está en riesgo. En este contexto, cada decisión debe tomarse con la mayor agilidad y eficiencia; y para que una empresa sobreviva a la crisis, la labor preventiva es fundamental.

Según el mismo autor, buena parte de las crisis de imagen pueden ser superadas por la empresa, siempre que las organizaciones mantengan una postura comprometida con la verdad y la transparencia ante el consumidor y la sociedad. Es en esta etapa, cuando la relación de confianza es frágil, cuando, por ejemplo, el descubrimiento de una mentira por parte de los involucrados puede garantizar no solo el final de la carrera profesional, sino también el final de toda la organización.

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Una crisis suele tener su origen en sucesos negativos, naturales (ejemplo: catástrofes naturales) o personales (ejemplo: fallo administrativo), y sin importar el origen, será necesario afrontarla con factores como la proactividad y la comunicación eficaz. Ignorar un foco, el inicio de una crisis, considerar que se olvidará con el tiempo, o no darle la importancia que le corresponde, es sin duda un gran error. Por otro lado, la empresa debe tener la sensatez de no hacer “gritos” sino de manejar la situación con el trato más profesional posible, y expresarse (con cautela tanto en el uso de imágenes, en la forma en que escribe un nótese, mediante la elección de un vocero para una conferencia de la empresa, entre otros) de manera que transmita un mínimo de humildad y máxima seguridad.

Es común que grupos con altas proyecciones como grandes empresas, instituciones y gobiernos tengan un “Comité de Crisis” preparado, configurando este comité como uno de los puntos clave para enfrentar la crisis. Después de todo, su composición generalmente agrega áreas estratégicas de la organización y tiende a estar bien en sintonía con la alta dirección o el puesto; y de esta forma se mejora la posibilidad de éxito en la preservación de la imagen de la empresa en la opinión pública y, por tanto, de su reputación. La organización que cuenta con un buen comité de crisis, además del trabajo preventivo, tiene una mejor estructura para definir acciones y asegurar resultados óptimos, incluso en esta fase crítica.

Según Forni, es fundamental estar comprometido con la verdad. Por ejemplo: una empresa que ha cometido un error, debe justificarse de inmediato y preocuparse por corregir posibles daños, en lugar de tratar de enmascarar o negar el problema. Además, algunos detalles son fundamentales a la hora de gestionar una crisis: nunca descuides la agenda de un periodista, por irrelevante que parezca, y no dejes sin retorno ningún vehículo profesional o de comunicación que haya solicitado el contacto. No callar ante una crisis o peor aún, tomar represalias; contar con la asistencia de un sector legal que trabaje en consonancia con la comunicación; centrarse en acciones que mejoren la imagen de la empresa y dejar las acciones secundarias para más adelante, como encontrar a los culpables o enjuiciar a los periodistas; definir el público al que se comunicará y garantizar que ningún interesado deje de recibir información. Los empleados, los controladores de la empresa, los distintos consejos de administración, los accionistas y los clientes, en ese orden, necesitan recibir la primera información cuando se producen crisis más graves. Y otras acciones pueden abastecer todos los canales de salida de la empresa, como el sitio web y las redes sociales, donde el público en general busca información constantemente.

Si bien la mayoría de las empresas brasileñas aún no tienen una cultura preventiva y terminan actuando de manera más reactiva ante las crisis, la mejor opción es siempre prevenir la crisis, prestar atención a los detalles, señales de alerta de posibles amenazas y monitoreo constante de las organizaciones.

Bibliografía:
FORNI, João J. Comunicación en tiempos de crisis. En: DUARTE, Jorge (ORG.). Oficina de prensa y relaciones con los medios. São Paulo: Atlas, 2010

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