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Actividad destinada a dar a conocer una marca, animar al público a comprar un producto, utilizar un determinado servicio, etc. ; conjunto de medios y técnicas utilizados para tal fin (abreviatura familiar pub).
Los primeros métodos publicitarios fueron la señal, el discurso y el títere en general (envase, exposición, pregoneros). La Revolución Industrial le dio a la publicidad moderna toda su importancia económica. Cada nuevo medio ha revolucionado, a su vez, la comunicación comercial. Originalmente un sector de actividad económica entre otros, la publicidad se ha convertido un jugador central en la organización de nuestras sociedades. La década de 1980 fue un punto de inflexión histórico en esta redistribución, que es consistente con la de la industria de los medios en su conjunto en mercados cada vez más “globales”.
La evolución de la publicidad.
primeras formas de publicidad
Los primeros signos de publicidad propiamente comercial los dio Pompeya (79 a. C.), donde se encontraron carteles en las paredes anunciando manifestaciones u ofreciendo el alquiler de una taberna. La publicidad permaneció en sus inicios durante siglos (pregoneros en la Edad Media) hasta lainvención de la imprenta (circa 1440) Permite una amplia distribución de documentos. El primer soporte publicitario es el cartel, que aparece hacia el final de la xviy s., pero que sólo cobra toda su importancia mucho más tarde, hacia mediados del siglo xixy s., gracias a los avances en las técnicas de impresión (en particular, la introducción de la cromolitografía). Es el 17y s. que las gacetas publicaron los primeros anuncios (compuestos únicamente por un texto) a los que, en Francia, Jean-Louis Aubert dedicó un periódico, el pequeño cartel.
El auge de la publicidad en las sociedades industriales
Las primeras formas de publicidad moderna (anuncios de ropa o medicamentos) aparecieron con el desarrollo del capitalismo británico en xviiiy s. La publicidad comercial adquiere el derecho de ciudadanía en Francia xixy s. ; la prensa barata es entonces el principal soporte de la reclamación (esResidencia en el choque visual y el eslogan. Adquiere mayor importancia a medida que se forman las sociedades industriales: la revolución industrial, al permitir la fabricación de objetos en grandes cantidades, implica para el productor laobligación de una venta en gran escala. La convocatoria de publicidad rápidamente cobró importancia y se crearon empresas especializadas, agencias de publicidad, que sirvieran de nexo entre el anunciante y el medio elegido. La imagen que acompaña al texto se desarrolla de manera notable.
El boom de la publicidad en medios audiovisuales
A partir del final de la Segunda Guerra Mundial, la publicidad adquirió una importancia considerable en la vida cotidiana de los países de economía de mercado, tanto por la diversidad de los medios que utilizaba (prensa, diarios y revistas especializadas, carteles, folletos, neones rótulos, radio, cine, televisión) sólo por la indispensabilidad que adquiere poco a poco adquiere: cualquier producto nuevo necesita publicidad para ser vendidocualquier producto ya conocido no se puede mantener sin su ayuda.
En la década de 1980, el espacio ocupado por la publicidad en los principales medios aumentó considerablemente. Los procesos de desregulación y privatización de los sistemas de comunicación audiovisual abren el acceso a pantallas y objetivos previamente prohibidos en nombre del servicio público, el interés público o la protección de categorías vulnerables de la sociedad. Esta situación genera un dependencia de los medios de los anunciantessiendo la publicidad su principal fuente de financiación.
Efecto de saturación versus fascinación
La mayor gama de productos ofrecidos a los consumidores por las sociedades industriales de finales del siglo XXy s. conduce a un aumento de la publicidad, lo que conduce a una forma de efecto de saturación de la información en el consumidor. Este efecto de saturación se presenta en forma de cuestionar la validez de la información : el desarrollo del consumismo en los Estados Unidos se refleja en acciones destinadas a contrarrestar la publicidad «engañosa». En Francia, a principios de la década de 2000, los movimientos “antipublicidad” denunciaron –a menudo en el marco más general de una crítica a la globalización– la presión publicitaria sobre el consumo y su monopolización del espacio público; dan lugar a campañas de sabotaje de espacios publicitarios ubicados en el metro, con contraeslóganes contundentes.
Por otro lado, la publicidad fascina. En Francia, se le dedican retransmisiones televisivas, festivales de cine y museos, que en la mayoría de los casos destacan la parte creativa y artística de esta actividad.
Los actores de la publicidad
Hay tres actores en el proceso publicitario: elanuncianteL’agencia y el apoyo. El primero encarga un servicio al segundo, quien lo asesora, diseña el mensaje y lo dirige al tercero. Esta tríada existe desde que existe la publicidad moderna. En determinados países, como Francia, se ha añadido un cuarto actor: el gestión de publicidad, cuya función es promover y vender los espacios publicitarios de un determinado medio o grupo de medios. Desde centrales de compras de espacios publicitarios Completa también la tríada clásica anunciantes-agencias-medios, según un proceso general de concentración vigente en todas las industrias mediáticas.
En una agencia de publicidad se agrupan y coordinan actividades complementarias: estudios preliminares para analizar un producto y las motivaciones del público (estudios cuantitativos); medida del impacto de la eficacia o notoriedad de un campo o un producto; marketing de la campaña, para lo cual el departamento correspondiente realiza propuestas estratégicas y ayuda al anunciante a definir sus necesidades; creación, para lo cual los “creativos” trabajan a partir de datos proporcionados por los departamentos de investigación y el departamento de ventas; elección de medios y negociación de espacios, finalmente, que son responsabilidad del departamento de medios.
Medios de publicidad
Una campaña publicitaria rara vez utiliza solo uno de los cinco medios principales (prensa, televisión, radio, carteles, cine). Generalmente los combina en función del presupuesto global, una estrategia comercial, un target, las cualidades de cada medio y su precio.
El impacto de la televisión.
La televisión es el medio publicitario más poderoso, capaz de establecer notoriedad inmediata (spots publicitarios, patrocinio de programas). Según un estudio del Sindicato Nacional de la Publicidad Televisiva realizado según fuentes de Médiamat/Médiamétrie, la televisión llega a más del 90% de la población francesa, frente al 1-30% de la prensa; “El poder de la televisión garantiza a las campañas publicitarias una rápida subida de cobertura con su target”, se reconoció.
Asimismo, los espacios publicitarios televisivos (gestionados por agencias de publicidad vinculadas a los canales de televisión) se venden a oro. Según las tarifas comunicadas por la agencia de publicidad televisiva TF1 para el año 2005, un espacio publicitario emitido en TF1 un domingo por la tarde en la primera parte de la tarde (horario denominado «prime time», o prime time), puede costar más de 120.000 euros. En France 2, el spot publicitario de 30 segundos emitido en una tarde de un día laborable de abril, después del telediario de las 20.00 horas, vale unos 70.000 euros.
Los otros medios
Además de la televisión y la radio, la prensa escrita es uno de los principales soportes publicitarios, en forma decomunicados de prensa.
L’monitor es el medio de notoriedad, imprescindible para el lanzamiento de un producto. Transmite un mensaje conciso, poderoso y simple. La marca hay que verla de lejos. La pantalla disfruta de una gran flexibilidad geográfica y le permite dirigirse a esa región o incluso a ese distrito. Es muy variado en sus soportes: señales urbanas o viales, corredores de metro, laterales de autobús, escaparates, etc.
el cine permite la emisión de películas publicitarias durante mucho más tiempo que en la televisión y se dirige a un público joven y urbano; La publicidad cinematográfica también puede adoptar la forma de colocación de productos dentro de las películas. Sin embargo, su impacto depende de la asistencia al cine.
La distribución cada vez más amplia deInternet atrae a los anunciantes. En muchos sitios, el usuario ve ventanas publicitarias (cookies) abiertas en su pantalla, que en la mayoría de los casos establecen un enlace con otro sitio. El anunciante no sólo paga por aparecer en otros sitios, sino que también asigna una compensación adicional a estos últimos cuando el internauta utiliza el enlace para ir a su propia página web. Algunas técnicas de marketing también toman la forma de correo electrónico o campañas de spam.
Finalmente, el celular también se está convirtiendo en un medio publicitario cada vez más utilizado (spots publicitarios en forma de SMS o MMS).
Publicidad no mediática
También existe una forma de publicidad denominada «no mediática», que está creciendo fuera de los principales medios de comunicación (televisores, radio, diarios, Internet). Este heterogéneo sector aglutina actividades tan diversas como la promoción de ventas, la promoción en el punto de venta, el marketing directo, el patrocinio, el mecenazgo, las relaciones públicas, la comunicación institucional, el lobbying, etc.
